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[Economist] The world is what you make it (세상은 당신이 만드는 것)

모든 나라 각자의 인터넷이 존재한다.

Oct 27th 2012 | from the print edition

2012년 3월 두 중국 인터넷 기업, Youku와 Tudou는 합병을 발표했다. 이 거래는 유망하지만 경쟁이 치열한 서양에서 흔한 사례처럼 보였다. 합병은 다소 늦었고, 아직도 적자를 보고 있는 이 두 선도기업은 힘을 합치기로 결정했었다. 하지만, 이는 서양 어떤 것과도 다르기도 하다. 왜냐하면 세상 어디에도 Youku와 Tudou와 같은 기업은 없기 때문이다. 

이 둘은 온라인 비디오를 제공하는 기업으로, 일본 애니메이션에서부터 “프리즌 브레이크”과 같은 것과 또한 자신들만의 다양한 컨텐츠를 보여주고 있다. 각각은 2억명이 넘는 가입자를 가지고 있다. 가장 비슷한 서비스로 YouTube를 들 수 있지만, 이 중국 기업들은 집에서 촬영된 영상에는 별로 관심이 없고, 공중파 TV에서 상영되는 재미없는 프로그램들의 환영 받는 대체제로서 전문적인 영상들을 선호한다. 또 하나 다른 점이 있다. 만리장성 뒤에서는 Facebook과 마찬가지로 YouTube에는 접속할 수 없다.

중국은 간단한 진실을 몸소 보여주고 있다. 인터넷은 글로벌 이미지에도 불구하고 모든 곳에서 똑같지는 않다. “인터넷은 존재하지 않습니다.” 리서치와 컨설팅 기업 Gartner의 Steve Prentice는 말한다. “190개의 서로 다른 인터넷이 있습니다.” 어떻게든, 대부분의 정부는 시민들이 온라인으로 하는 것들을 컨트롤 하려 하고 있습니다. 스카이프를 이용해 전화를 하는 것은 미국에서는 일상적이지만, 캐나다에서는 부분적으로 허용되고 있고, 에티오피아에서는 구속될 수도 있다고 그는 말한다.

작년 출간된 그의 책 “다른 곳에서의 인터넷”에서, 웹 사이트 Ars Technica의 저널리스트 Cyrus Farivar는 에스토니아, 이란, 세네갈, 그리고 대한민국의 인터넷 발전을 연대기 순으로 기록하고 있다. 에스토니아의 시민의식을 가진 기술자들과 젊고 총명한 장관들은 인터넷에 대한 보편적 무료 접근을 도입했다. 에스토니아는 2007년 수도에 있던 Tallinn의 병사라는 동상을 치운 이후 러시아 사람들로부터의 집단적인 사이버 공격을 받았다. 대한민국은 전쟁의 폐허에서 출발하여 수십년에 걸친 정부의 투자와 고된 노동 끝에 부유한 경제를 일구어냈다. 한국은 대부분의 서양 사람들은 꿈만 꾸고 있는 광대역 속도 뿐 아니라, 프로 컴퓨터 게임 리그까지 존재한다. 세네갈에서는 국가 잠재력에도 불구하고, “거의 모든 희망들이 절망으로 끝나버렸다.” Farivar의 아버지가 태어난 이란에서는 블로거들이 체포되어 고문을 당하고 추방되어야 했다.  

몇몇 인터넷의 초기 이상론자들은 정부가 디지털 세계에 개입할 수 있으리라고는 생각치 못했다. 1996년, 사이버 스페이스의 독립 선언이라고 웅대하게 이름 붙여진 것에서 John Perry Barlow는 정부를 “살과 철로 이루어진 지친 거인들”이라고 적었다. 그는 이어서,  

너희는 우리가 모인 곳에 대한 통치권이 없다…나는 우리가 만들고 있는 전 세계적인 소설 공간이 당연히 너희가 우리에게 적용하려는 압제로부터 독립적인 것을 선언한다…당신들의 재산, 표현, 신분, 활동, 맥락에 대한 법률적 의미들은 우리에게 적용되지 않는다.

정부의 이에 대한 응답은: 어 그래? 왜냐하면 인터넷은 광케이블, 라우터, 스위치로 이뤄진 물리적인 존재로서, 정부는 이러한 부분들을 불용으로 만들어 버릴 수 있고, 그렇게 한다. 이는 중국과 이란에서의 YouTube의 차단과 더불어 다른 구글에 의해 주기적으로 알려지는 제한 조치들을 이해할 수 있게 한다. 9월달, 이란에서는 내년 3월까지 자신들만의 독자적인 인터넷을 구축할 계획이라고 알려졌다. 글로벌 인터넷으로의 접근을 제한할지 여부는 확실하지 않지만, 어떠한 경우에도 꽤나 제한적일 것이다 정부의 제한 조치를 우회할 수 있는 방법이 종종 있기는 하지만, 이럴 경우 무거운 죄가 되고 위험할 수 있다.  

정부는 때때로 인터넷 기업들에게 지역 법을 위한하거나, 감정적인 면을 위배한 것들을 삭제해달라고 요청하는데, 서구 민주주의 사회에서도 정치적인 컨텐츠에 대한 검열이 이루어지곤 한다. 작년 구글은 스페인 규제 기관으로부터의 270개의 시장, 검사 그리고 다른 공공 인물에 대한 검색 결과를 삭제해달라는 요청을 받았고 이를 거절했다. 올해 9월에는 브라질 경찰이 시장 후보의 친자 확인 소송에 관련된 YouTube 비디오를 삭제해 달라는 요청에 그들이 잠시 망설이자 구글이 이를 반영할 때까지 그들의 운영 책임자를 잠시 구류하는 일이 있었다.  

인터넷 기업들은 이러한 순종이 사업을 하는 비용이라고 생각하고 감내한다. 2010년까지 구글은 중국어 검색 결과를 필터링 했다. 이는 사실, 중국 정부에 의한 검열 요청을 받아들인 것이다. 그들은 현재 중국으로부터의 검색 요청을 규제가 덜한 홍콩으로 전달한다. 몇 이슬람 국가들에서 구글은 이슬람 종교를 믿는 사람들에게 분노를 유발 시킨 “멍청한 무슬림”이라는 영화에 대한 YouTube 트레일러를 차단했다. 브라질에서는 이 클립들을 지워야 한다는 판결에 대한 소송을 진행 중이기도 하다. 트위터는 각 나라의 법률을 위반할 수도 있는 트윗들은 블럭시키고 있다.

입맛과 기술

하지만 정치만이 인터넷의 발전과 세계와 소통하는 방식에 영향을 끼치는 것은 아니다. 소비자들과 국가의 인프라 상태도 큰 차이점을 만들어낸다. 미국과 영국의 온라인 쇼퍼들은 공급자가 물건을 보내줄 것이며 우체국이나 택배회사가 이를 배송해 줄 것이라 믿고 물건을 구입하기 전에 신용카드로 결제할 것이다. 러시아 사람들은 좋은 조건을 경계한다. 그들은 주문한 것이 정상적으로 배송되고 그것에 만족한 후에 지불하기를 원한다. 어찌되었건, 그들은 신용카드가 없을 수도 있다. KupiVIP라는 러시아의 의류 온라인 쇼핑몰 최고 경영자인 Oskar Hartmann은 95%의 판매가 배송 시에 현금으로 결제 된다고 한다. 집으로 배달해주거나 (택배기사는 소비자가 그 옷을 입어 볼 때까지 기다려야 할지도 모른다) 근처의 상점에 있는 배송지로 배달된다. 큰 규모의 국제 배송 회사들이 러시아까지 들어가지 못하고 있기 때문에, KupiVIP와 온라인 상점 OZON은 상품이 목적지에 닿는 것을 확인하기 위해 그들만의 배송 시스템을 만들었다. 배송 시 현금으로 지불하는 방식은 중국이나 인도에서도 일반적이다.

사람들이 기술을 어떻게 이용하는지 케냐, 나이지리아를 관찰해온 컨설팅 기업 ReD Associates의 Jun Lee는 아프리카는 “모바일 퍼스트” 시장이라고 말한다. 이곳에서는 대부분의 사람들이 인터넷의 입문을 통해 상당히 발전된 서비스, 송금과 같은 것을 이용하게 된다. 많은 사람들은 이것을 기술 기업에게는 크나큰 기회라고 보고 있다. 하지만 Lee는 이러한 국가들에서  “여러사람과 어울리고 탐색할 수 있는 공간으로서의 인터넷이라는 개념 존재하지 않는다”라고 경고한다. 인터넷을 이용하는 비용이 엄청나게 비싸다. 인터넷은 곡물의 시장 가격 등 특정 질문에 대한 대답을 찾는 공간으로 여겨져 왔다. 때때로 이러한 질문은 구글에게도 너무 어렵다. “어떻게 내가 더 나은 기업가가 될 수 있을까요?” 서양 사람들에게는 근사한 서비스가 아프리카 사람들에게는 그렇지 않을 수 있다. 길이 하나 뿐이거나, 혹은 새로운 곳에 돌아다니는 위험을 감수하고 싶지 않아 매번 똑같은 곳을 돌아다닌다면 끊임없이 업데이트되는 휴대전화의 지도가 별로 가치 없을 것이다. 

또한 서구 국가들에서도 모든 사람이 최신 스시바의 온라인 리뷰를 검색하거나, 앱으로 자동차를 호출해 타고가는 서비스를 이용하는 것은 아니다. Birmingham(영국)이나 Turin 같은 교외에서는 일반적으로 그들이 나고 자란 곳으로부터 멀지 않은 곳에서 살아가고 회사에 출근하거나 술집에서 친구들을 만나기 위해 1마일, 2마일 이상을 돌아다니지 않는다고 Lee는 말한다.  “그들은 페이스북이 필요 없습니다.” 

[Economist] Your friendly neighborhood app (당신의 친절한 이웃 앱)

인터넷이 지역으로 진출한다. 

Oct 27th 2012 | from the print edition

OpenTable은 불만에서 유래했다. 창업자인 Chuck Templeton은 왜 비행기 좌석은 온라인으로 예약할 수 있는데 레스토랑 좌석은 안되는거지? 라고 의문을 가졌다. 그래서 그는 샌프란시스코에서 자신의 온라인 서비스를 만들기 시작했다. 작은 자영업자들로 세분화된 산업에서, 이는 식당 하나하나를 모두 가입 시켜야 함을 의미한다. 이를 더욱 더 힘들게 만드는 것은 그때가 1998년 이라는 것이고 이때는 많은 식당들이 인터넷에 연결되어 있지도 않았다. 따라서 Open Table은 주인에게 소프트웨어를 이용하라고 설득해야 했을 뿐 아니라, 때로는 하드웨어도 함께 공급해야 했다.

14년이 지나, OpenTable은 북미와 독일, 일본과 영국에 진출했다. 레스토랑들은 한달에 199달러를 지불하고 OpenTable의 웹사이트를 통해 예약된 경우 좌석당 1달러를, 레스토랑의 자체 웹사이트를 통한 경우는 25센트를 띄어간다. 올해 상반기에 OpenTable의 수입은 7천9백만 달러였고, 3년 전에 비해 2배를 가뿐히 뛰어넘는 액수이다.

OpenTable의 이야기가 보여주는 것처럼, 지역 서비스들은 많은 기간동안 인터넷으로 제공되어왔다. 온라인 분류-광고 사이트인 Craigslist는 1999년부터 운영되어왔다. 하지만 스마트폰의 확산은 엄청나게 큰 변화를 가져왔다. 강력하고 휴대성있는 컴퓨터는 사용자의 위치를 몇 야드 범위 내에서 추적할 수 있고 따라서 사용자 주위의 모든 종류의 정보들이 제공될 수 있다. 특히 북미의 또 거대 도시들에서는, 이것이 위치-기반 서비스 – 보기 싫고 이해하기 어려운데, 간략히 사용자가 어디 있는지에 따라서 온라인을 통해 제공되거나 준비되는 서비스들 – 들의 활성화를 가져왔다. 이는 운전 방향이나 지역 상점에서의 할인, 레스토랑 예약까지 어떤 것도 될 수 있다. OpenTable의 최고 경영자 Matt Roberts는 28%의 예약이 모바일 단말에서 이루어진다고 한다. 그는 결국 거의 대부분의 예약이 그렇게 될 것이라고 예상한다.  

“촉매제는 확실히 아이폰이었습니다.” 지역 상점들을 목록에 담고 리뷰하는 Yelp 서비스의 최고 경영자이자 창업자 Jeremy Stoppelman은 말한다. “사용자들이 그들의 위치 정보를 수동적으로 공개하여 그들이 어디있는지 쉽게 알 수 있게 된 것: 이것이 모든 것을 가능하게 했습니다.”  Yelp는 iPhone이 출시 되기 3년 전인 2004년에 설립되었지만, Yelp의 컨텐츠가 끊임없이 유용하게 하는 것은 항상 생각해 왔었다고 말한다. 7천8백만명의 사람들이 웹에서 Yelp를 이용하고 그 중 25%는 모바일 웹 사이트를 통한다. 그들의 모바일 앱을 최소 한달에 한번 이상 올해 상반기에 이용한 7백2십만명이 40%의 검색을 점유한다. 

하나, 둘, 셋 만큼 쉬운

위치기반 서비스는 세가지 주요 형태를 가진다. 첫 째는 만족되지 않은 요구 사항들을 사용되지 않는 공급으로 만족시키는 것이다. 이때 중간에서 일정 부분 수수료를 띠어간다. OpenTable이 고객에게 언제 어디에 좌석이 있는지 알려주고, 레스토랑들에게는 자리를 채우도록 도와주는 것이 하나의 예다. 그루폰이나 리빙소셜과 같은 지역 상점들의 특별한 제안을 파는 “데일리 딜” 사이트들이 다른 예이다.

이러한 유형의 서비스들 또한 마구 쏟아져 나오고 있다. 샌프란시스코에서 시작한 Uber는 보스톤, 시카고 그리고 토론토에서 택시를 운영하고 있고 또 다른 몇 도시에서는 리무진 서비스를 운영하고 있다. 창업자 중 3명이나 택시 운전사였던 런던에 기반을 둔 Hailo라는 벤처 기업은 그들의 택시 앱을 더블린에서도 운영 중이고, 보스턴과 토론토에서도 Uber와 경쟁하고 있다. 두 서비스 모두 스마트폰 앱으로 구동되며 사용자에게 가장 가까이에 있는 택시를 보여주고 그 장소까지 도착하는데 얼마나 걸릴지 예상해준다. 스마트폰에서의 터치 한번으로 택시를 부를 수 있다.

두 서비스 모두 뉴요커들이 노란 택시를 잡는 것을 도와주고 싶어한다. (뉴욕에 진출하길 원한다) 비록 거리는 택시로 가득하지만, 당신이 원하는 곳으로 데려다 줄 택시를 찾는 것은 짜증나는 경험이다. 특히 근무 교대 시간 바로 직전에는. Uber가 9월 뉴욕에서 처음으로 서비스를 시작했다. 하지만 10월 중순 다시 서비스를 중지 했다.  Uber의 최고 경영자 Travis Kalanick은 요구는 많았다고 말하며, 택시 수의 부족 (160명의 택시 운전수가 참여했다)을 초래한 도시의 택시 규제를 비난했다. 도시의 택시 관리자는   앞으로 당분간은 택시 운전자들이 스마트폰을 통한 현금 카드나 신용 카드를 받지 않을 수 있지만, 택시에 이미 설치된 기기는 반드시 이용해야 한다고 말한다. 매우 분주한 시간에는 스마트폰을 사용하지 않을 수도 있다. 

Uber의 리무진 서비스는 아직도 운영 중이며 내년에 다시 택시 운행 사업을 시도하길 바라고 있다. Hailo는 새로운 규제가 정착되면 서비스를 시작하기를 기대하고 있다. 그들은 4천명의 운전자들이 이 앱에 사전 등록되어있다고 말한다. 아이티 출신의 택시 운전수이자 이 앱에 등록한 Recardo Merisme는 이것이 고객에게 , 특히 주말에 매우 좋은 아이디어라고 말한다. “주말에는, 때로 택시를 잡기 어렵습니다. 우리는 많은 택시를 가지고 있지 않고, 특히 이른 아침에는 그렇습니다.  만약 당신이 택시를 불러서 타고 갈 수 있다면, 밖에서 택시를 찾기 위해서 서 있지 않아도 됩니다.” 운전자들에게도 여러 이점이 있다. Hailo의 최고 경영자 “Jay Bregman”은 런던에 있는 택시들은 근무 시간의 절반 가량을 손님을 찾는데 허비한다고 측정한다.

수요와 공급의 매칭이라는 주제의 또 다른 변형은 “협력적 소비”, 혹은 “공동 경제”라는 것이다. 여기서도, 이상적인 자산은 충족되지 않은 요구와 결합하고 이를 성사시킨 사람은 결과의 일부분을 취한다. 다른점은, 레스토랑의 자리나 택시와는 다르게, 그 문제가 되는 자산이 보통 사유 재산이라는 점이다. 협력적 소비 서비스가 아니었다면, 이러한 재산은 아마 시장에 전혀 나와있지 않을 것이다. 

핵심은 이미 존재하지만 사용되지 않는, 그대로 두면 사실상 버려질 자원들을 나누는 것이다. 이것은 Zimride나 프랑스의 BlablaCar, 독일의 Carpooling.com과 같은 도시 내에서 같은 경로의 이동을 하고 싶은 운전자와 승객을 연결해주는 함께 타기 서비스들이 가지고 있는 기본적인 아이디어이다. 아마 협력적 소비의 가장 잘 알려진 예는 남는 방이나 아파트, 집을 머물곳을 찾는 여행객들에게 대여해주는 서비스인 Airbnb일 것이다. 많은 사람들이 여행 전에 예약을 하지만, Airbnb 스마트폰 앱의 “도와주세요! 오늘 밤 머물 곳이 필요해요” 버튼을 이용해서 도착한 후에도 머물 곳을 찾을 수 있다. 

두 번째 종류는 지역 기반 소셜 네트워크이다. 이를 통해 당신은 친구와 가까이 지낼 수 있게 될지도 모른다: Foursquare 이용자들은 카페나 바, 다른 장소들에서 “체크인”하여 친구들에게 그들의 행동에 대해 알게한다. (아마 만나기를 기대하며) 또는 Baboo (그들은 수천명의 남여가 매일 만나고 있다고 말한다), Highlight, Banjo 같은 서비스를 통해 당신이 만나고 싶어할 새로운 사람들을 소개받을 수 있다.

또 다른 아이디어는 당신의 이웃을 만나기 쉽게 만들어 주는 것이다. 지역 그룹들은 페이스북에 이미 페이지를 만들 수 있지만 (이미 하고 있다), Nextdoor의 창업자 Nirav Tolia는 조용히 단지 1년 동안 미국 48개의 주에서 5,000개 이상의 이웃 네트워크를 형성했다. 그는 “당신의 이웃들은 친구와는 다릅니다.”라고 말하지만 범죄율이나 지역 학교에서 좋은 배관공 정보까지 다양한 분야에서 공통적인 흥미거리를 가지고 있다. 아니면 단지 잔디깎기를 빌리고 싶을 수도 있다. “인터넷은 지금까지 가상의 커뮤니티를 형성하는 역할이었습니다.” 그는 다음을 덧붙였다. “현재의 인터넷은 이미 존재하는 물리적인 커뮤니티를 강화하고 있습니다.”

세번째 방식의 지역 기반 서비스들은 지역 정보, 검색, 목록 형성이다. Yelp는 전화번호와 주소 뿐 아니라 웹 사이트로의 링크에 더해 온라인 지도와 고객들의 리뷰까지 제공하면서 전화번호부를 대체하고 있다. 이것의 대부분은 광고에 의해 수익을 얻는다. Yelp의 경우 약 70% 정도의 매출이 이 서비스에서 소개되는 지역 상점들의 광고에서 온다. Trulia와 Zillow는 집을 보러다니는 사람들이 온라인으로 매물을 검색할 수 있도록 한다. Zilow에서는 관심이 있는 지역을 손가락을 이용해 터치스크린에서 그릴 수 있고, Trulia에서는 다양한 장소에서의 범죄율을 비교해 볼 수 있다. 양쪽 모두 등록된 부동산 중개인에게 이 서비스를 판매해서 수익을 얻고 있다. 

어떤 기업들은 이러한 구분 중 몇가지의 경계를 넘나들고 있다. 예를 들어, Foursquare는 지역 검색 엔진으로 진화하고 있는데, 가입자들이 체크인하고 추천하면서 축적된 정보들을 이용하고 있다. 당신이 과거에 어디에 있었는지와 당신과 당신 친구들이 무엇을 좋아했는지에 따라, 이 서비스는 장소나 커피 할인과 같은 거래를 제안한다. 이달 중순까지 사람들은 Foursquare 서비스에 가입하거나 로그인 하지 않아도 이 웹사이트에서 검색하는 것이 가능했다. 

이러한 모든 서비스들의 강점은 공급자와 소비자 간의 네트워크를 구축하는 능력에 크게 좌우 된다. 더 많은 사람들이 참여할 수록 더 많은 사람들을 끌어들일 수 있다. 서비스에 가입하는 행동으로 공급자가 네트워크에 참여한다. 한번 레스토랑이 OpenTable에 가입하거나, 집 주인이 Airbnb에 가입하면,  경쟁 서비스로 가거나 중복 예약의 위험을 떠안는 행동은 무의미해진다. 

많은 지역 기반의 서비스들이 몇 마일 반경 안에 식사할 수 있는 곳이 많거나 차에 남는 좌석이 많은 거대 도시들에서 잘 운영된다. 이러한 서비스들은 한 도시에서 시작해서 다른 도시로 전파된다. 많은 서비스들에게 샌프란시스코는 그 시작점이 되어왔다. 이 도시는 테스트할 수 있는 충분한 도시 환경이며 서비스가 잘 돌아가게 하는 코드를 만드는 수많은 기술자들로 가득하다. 또 이들을 써볼 의향이 있는 수많은 사람들로 가득하다. 샌프란시스코 사람들은 대부분 사람들보다 더 자주 밖에서 식사하는 것으로 보인다. 

피드백 루프

이러한 서비스들은 향후 네트워크를 더 강화할 수 있는 다수의 유용한 데이터를 생산해낸다. 택시 운전수들은 Hailo에서 하루 동안의 운행과 요금에 대한 기록을 얻을 수 있고, 여기서 언제 어디서 돈을 벌었는지 살펴볼 수 있다. 레스토랑들은 OpenTable에서 단골 고객이 누군지 알아내고, 그들이 왔을때 특별히 환영해 줄수도 있을 것이다. 공급자가 사업자가 아닌 개인이고 따라서 브랜드가 존재하지 않는 협력적 소비에서 명성은 특별히 중요하다. 평가와 리뷰가 하나의 방법이긴 하지만 때로는 칭찬을 위해 돈을 지불하기도 한다. Airbnb에서는 여행객들은 페이스북 친구, 혹은 친구의 친구, 아니면 친구가 추천한 집에서 자는 것을 선택할 수 있다. 

모든 사람들이 새로운 서비스가 나타나는 것을 반기지는 않는다. 지역 규제나 정치적인 상황이 이럴 수 있다. 특별히 택시업계에서는 Uber와 같은 서비스를 방해가 되는 것으로 보고 있다. “모든 도시가 제각각입니다.” Kalanick씨는 말한다. 뉴욕이 이러한 장애물을 발견한 유일한 도시가 아니다. 워싱턴DC에서 Uber의 limo서비스와 경쟁하는 택시 운전수들이 이에 반대하는 운동을 벌였다. 시 의회는 Uber의 기본요금으로 택시의 5배를 제안했지만, Uber가 재빨리 소셜 미디어 캠페인을 조직하자 이를 철회했다. 

규제가 이 신사업을 시작하는 유일한 장애물은 아니다. 이미 경쟁자들이 버티고 서있다. BlablaCar는 프랑스에서 시작해 영국, 스페인, 이탈리아까지 진출했지만 독일에서는 Carpooling.com이 완강히 점유하고 있고 Zimride의 영역인 미국으로 진출할 계획을 가지고 있다. 

새로운 시장으로 진출하는 한가지 방법은 자신만의 입구를 구입하는 것이다. 영국에서 Airbnb은 비슷한 벤처 기업 Crashpadder를 인수했고. OpenTable은 스마트 레스토랑들을 위한 예약과 리뷰 사이트인 toptable을 삼켰다.  

인터넷의 세계적인 거대기업 페이스북과 구글 역시 더욱 더 지역과 밀접해지길 원한다. 700만 가량의 소상공인들이 페이스북 페이지를 운영하고 있으며, 이들은 그들의 유일한 온라인 사이트일 것이다. 페이스북의 셀링 포인트는 소상공인들로 하여금 그들의 잠재적인 고객들에게 정말 쉽게 다가갈 수 있도록 해주고 페이스북의 10억 회원 중 선택된 정확히 타겟팅 된 대상에게 하는 맞춤 광고를 제공할 수 있는 광고 플랫폼이다. 광고주들은 광고 대상을 나이, 성별, 취향 (페이스북의 Like 버튼으로 표시된) 뿐 아니라 지역을 바탕으로 정확히 선별해 낼 수 있다. 가격이 튀어나오고, “광고주의 이야기”가 표시된다. 만약 사람들이 광고나 기업을 좋아한다고 선택하면, 이 이야기가 친구들의 “뉴스 피드”에 표시될 것이다. 페이스북은 Foursquare 형식의 체크인 기능을 도입했고, 주위에 흥미로운 사람들을 발견할 수 있도록 도와주는 또 다른 앱 Glancee를 인수했다. 또한 레스토랑 리뷰도 고려하고 있다고 말한다.

구글 스스로가 말하는 자신들의 미션은 전 세계의 모든 정보를 분류하고 온라인으로 검색 가능하게 하는 것이다. 자연히 이것에는 레스토랑이나 철물점과 같은 지역 상점, 그리고 그들의 고객들이 그 상점을 어떻게 생각하는지도 포함된다. 하지만 종합적이 되기 위해서 구글은 단순히 더 많은 리뷰 이상의 (비록 검색 엔진에서 다른 소스의 리뷰들도 결과로 표시하지만) 컨텐츠가 필요하다. 이를 메꾸기 위해, 구글은 최근 여행 가이드 사업을 하는 Frommer와 레스토랑을 리뷰하는 Zagat를 인수했다. 그래도, 구글은 그들에게 유리한 것을 가지고 있다. 강력한 검색 엔진, 33,000 명 구글 직원의 두뇌, 그리고 가장 상세한 디테일로 세계를 그리겠다는 의지가 그것이다. 

[Economist] Facestagram’s photo opportunity (Facestagram의 사진 촬영)

Facestagram’s photo opportunity

10억 달러는 돈 못 버는 작은 벤처 기업에게는 너무 과분한 돈이다. 하지만 페이스북의 인스타그램 인수는 잘한 선택이 될 수 있다.

Apr 14th 2012 | SAN FRANCISCO | from the print edition

거대 규모의 주식 시장 상장을 노리는 많은 기업들이 저자세를 취하기 위해 노력할 것이다. 페이스북이야기가 아니다. 4월 9일, 이 거대 소셜 네트워크 기업은 사진 공유 소셜 네트워크인 인스타그램을 주식과 현금을 합해 10억 불에 인수한다고 밝혀 업계를 깜짝 놀라게 했다. 곧 “Facestagram”이라 불린 이 깜짝 놀랄 조합은 페이스북이라는 커다란 야수가 먹잇감에게 너무 많은 돈을 지불했는지에 대한 논란을 불러 일으켰다.

인스타그램은 매력적인 기업으로 여겨졌는데 이것은 대부분 기술의 판도를 변화시키는 두 가지 커다란 현상 때문이다. 첫 번째는 스마트폰과 무선 광 대역 통신망의 보급으로 인한 모바일 인터넷의 급격한 성장이다. 두 번째는 사람들이 어디에 있던지 그들의 친구들과 일상을 공유하고 싶어하는 희망이다. 이 원동력으로 인해 Path나 Foursquare와 같은 휴대전화에 집중한 소셜 네트워크들이 수 없이 생겨 났다.

인스타그램은 휴대전화에서 사진을 업로드하고 공유하는 것을 매우 쉽게 할 수 있게 해주는 멋진 앱을 만들어 이러한 새로운 유형의 벤처 기업 중 가장 성공한 곳 중 하나가 되었다. 인스타그램의 앱을 통해 사람들은 사진을 페이스북이나 트위터, 다른 소셜 네트워크 등에 업로드 할 수 있으며 벌써 3천만 명이 넘는 이용자를 자랑하고 있고 엄청난 속도로 성장하고 있다. 그들의 안드로이드 앱은 4월 3일 공개 된 이후 24시간 동안 100만 번이 넘게 다운로드 되었다.

하지만 이것이 인스타그램을 그 엄청난 현금 자루만큼 값어치 있게 만든 것일까? 이를 비판하는 사람들은 즉시 이 인수가 13명에, 고작 2년 밖에 안된 회사를 뉴욕타임즈 등의 다른 유명 브랜드보다 더 비싸게 만들었다고 말했다. 페이스북이 공교롭게도 매출이 없는 인스타그램에 이러한 거금을 지불하겠다는 결정은 어찌되었건 많은 이들에게 지난 IT 버블을 촉발했던 광기를 느끼게 했다.

이러한 데자 뷰의 느낌은 페이스북의 인수가 많은 벤처 캐피털리스트들이 인스타그램에 5억불 정도의 가치를 매긴 펀딩 라운드가 마감된 직후에 이루어졌다는 뉴스에 의해 더 강해졌다. 어떻게 단 며칠 사이에 벤처 기업의 가치가 2배가 될 수 있을까? 벤처 캐피털리스트들이 그렇게나 틀리게 계산해야 했던 것 같지는 않다. “사람들은 거래를 하기를 원할 때 돈 관련된 숫자들을 다 던져버리게 되는 시점이 옵니다.” 투자은행 Rutberg & Company의 Rajeev Chand는 말한다.

하지만 페이스북은 인수 대금의 일부를 자사주로 지불함으로써 최소한 투자자들의 소셜 네트워크에 대한 욕구 때문에 부풀려진 통화를 이용하는 셈이다. (4월 11일 유럽과 신흥 시장에서 두각을 나타내는 거대 전문가 네트워크 Viadeo는 투자자들로부터 3천 2백만 불을 투자 받았다고 발표했다) 게다가, 어떤 이들은 페이스북의 이번 인수가 그리 이상해 보이지 않는다고 말한다. 구글의 이사이자 벤처 베테랑인 Don Dodge에 의하면 페이스북은 인스타그램의 사용자 당 약 30불을 지불하고 있는데, 다른 다양한 소셜 앱들도 이용자 당 20불에서 50불 정도에 가치가 매겨진다고 한다. 많은 인스타그램의 팬은 의심의 여지 없이 이미 페이스북의 광신도이다. 하지만 이 거래는 페이스북이 그들에 대한 더 많은 데이터를 얻게 해주고 이것을 이용해 그들의 광고를 타케팅 할 수 있다.

또한 인스타그램이 다른 곳이 아닌 페이스북에게 특별히 더 매력 있는 몇몇의 충분한 이유들이 있다. 이미 성숙한 거대 소셜 네트워크로서 페이스북은 어떤 더 매력적인 벤처가 그들의 고객을 빼앗아 가지 않을까 하는 편집증을 가지게 되었다. 인스타그램을 인수 함으로써 페이스북은 매혹적인 라이벌과 동시에 트위터나 그들의 구글+ 소셜 네트워크를 멋지게 만들기 위해 부단한 노력 중에 있는 구글 같은 다른 경쟁자의 잠재 인수 대상을 없앨 수 있게 되었다.

“Googstagram”의 어떤 가능성도 제거해버림과 동시에 페이스북의 인수는 그들에게 반드시 필요한 모바일에서의 노하우를 얻게 해준다. 페이스북의 모바일 앱은 투박해서 인스타그램의 매끄러운 인터페이스와는 정반대이다. 페이스북을 포함해서 몇 실리콘벨리의 기업들은 자신의 서비스를 위해 일할 인력을 확보하기 위해 작은 기업들을 인수해서 문을 닫게 만든다. 하지만 페이스북은 인스타그램의 문을 닫지는 않을 것이라고 말한다.

이 약속은 지켜져야 한다. 인스타그램은 바로 더 멋지고, 덜 복잡하며, 페이스북보다 덜 상업적이기에 성공할 수 있었다. 이 비즈니스를 억누르는 것은 충성도 높은 고객을 멀어지게 하고 트위터 (현재 약 80억 달러 가치로 평가되는)가 글자로 했던 것을 사진으로 해낸 인스타그램의 기회를 사라지게 만들 것이다. 사실 더 큰 성장을 위해서라면 지금까지 과거의 소련과 다르지 않은 강력한 중앙 집중 식의 제국처럼 운영되던 페이스북은 더욱 분권화된 연방 국가처럼, 다양한 전문 분야가 있지만 각각의 잘 하는 분야가 상호 연결 된 앱의 형태가 되어야 한다. 비즈니스도 사진과 마찬가지로 주의를 기울여 초점을 맞추어야 한다.

[Economist] A World of Connections : a special report on social networking

본 내용은 Economist의 1월 Special Report인 A World of Connections 중 Profiting from friendship 부분을 번역한 것임


Friendship을 통해 돈을 벌기


소셜 네트워크에는 비판하는 사람들이 생각하는 것보다 더 많은 돈을 벌 기회가 있다.


실리콘밸리의 기업가들은 절반은 농담조로 URL 전략이라고들 부른다. 이 3글자는 보통 인터넷을 통해 접근이 가능한 고유의 파일을 나타내는 Uniform Resource Locator를 지칭한다. 하지만 인터넷의 신생 기업들 사이에서 URL은 다른 뜻을 가진다. Ubiquity first, Revenue Later. 일단 널리 퍼뜨리고, 나중에 수익을 거둔다. 이는 지난 몇 년 동안 이익을 낼 걱정은 하지 않고 사용자들을 끌어 모으는데 집중한 대부분의 거대한 온라인 소셜 네트워크들의 전략 중 상당히 많은 부분을 설명한다. 이러한 전략 덕택에 많은 사용자들을 확보하는데 성공했지만 그 끌어 모은 이용자들로부터 어떻게 수익을 낼지에 대한 커다란 의문을 남겨놓았다.


구글이 그들이 제공하는 검색 결과와 나란히 의도된 광고를 보여주며 수십억 달러를 벌어들일 수 있었던 것과 같은 방법으로 소셜 네트워크 산업이 엄청나게 성공적인 형태의 광고를 통해 스타덤에 오를 수 있을지가 현재의 이슈이다. 주장은 이에서 더 나아가 이러한 공식 없이는 페이스 북 같은 소셜 네트워크는 절대 성공할 수 없다는 데까지 이른다.


회의론자들은 이러한 네트워크가 두 가지 커다란 핸디캡을 안고 있다고 주장한다. 첫째로는 사람들이 소셜 네트워크 사이트에 로그인 하는 것은 친구들과 어울리기 위해서이므로 광고는 신경도 쓰지 않을 것이라는 점이다. 두 번째는 이러한 사이트들은 사용자들이 그들만의 컨텐츠를 만들도록 하는데, 저속하거나, 음란하거나 선정적인, 혹은 이 셋 모두와 함께 자신들의 광고가 노출되는 위험을 광고주들은 원하지 않고 따라서 그들을 끌어 모으기도 힘들 것이라는 것이다.


미미한 클릭율


회의론자들도 나름대로의 근거가 있다. 페이스북 같은 사이트에 보여지는 광고를 클릭하는 비율은 구글의 정확하게 겨냥된 검색 광고에 비하면 아주 작다. 그리고 광고주들이 그들의 브랜드를 소셜 사이트 페이지를 통해 광고하고 싶어하긴 하지만, 몇몇은 이러한 저조한 클릭율 때문에 광고 개제를 요청하는 것을 꺼려한다. “우리는 대부분의 시간을 이러한 네트워크를 통해 사람들과 소통하는데 사용하고 있습니다. 그들에게 광고하는 것이 아닙니다.” 포드사의 소셜 미디어 부서장인 Scott Monty는 말했다. 비록 작년에 사용자의 수가 급격히 늘었지만 가장 큰 광고 시장인 미국에서 소셜 네트워크 산업의 이익은 겨우 4%가 증가해 12억불에 불과하다고 시장 조사기관 eMarketer는 밝혔다.


이것도 사실은 하나의 성과였다. 왜냐하면 온라인 광고 시장 전체가 2009년에 줄어들었기 때문이다. 작년 매출이 줄어들었다고 생각되는 마이 스페이스를 제외하고 상황은 좋아진 것으로 보인다. 또 올해 마이 스페이스가 그들의 사이트에서 검색 광고를 구글이 관리하도록 한 협정을 갱신할 때가 다가왔다는 것도 또 다른 안좋은 소식이다. 새로 합의에 다다른다 해도 이는 일정 트래픽에 다다르기만 하면 3년간 900만불을 제시했던 이전 것보다는 더 안 좋은 조건이 될 것이다.


넓은 시각에서 소셜 네트워크 사이트들은 더 희망적이다. 올해 eMarket는 마이 스페이스의 곤경에도 불구하고 산업 전체 매출이 7%이상 증가할 것으로 예상했다. 또 다른 시장 조사 기관 ComScore는 작년 6월 미국 웹 이용자들이 본 5개중 하나의 광고가 소셜 네트워크 사이트에서였고 마이 스페이스가 여전히 이 중 가장 큰 비중을 차지했다고 밝혔다. 작년 8월 영국에서의 또 다른 조사도 비슷한 결과를 냈고 통신사들과 소매상들이 광고주의 가장 큰 부분을 차지했다.


광고에 대한 클릭율이 이렇게 낮은데도 이러한 네트워크 사이트들은 점점 더 인기를 얻어 갈까? 그 이유 중 하나는 이러한 선도적인 사이트들의 순수한 규모에 끌리기 때문이다. 페이스북의 이용자는 세상의 어떤 TV 네트워크보다 많은 이용자를 보유하고 있다고 Interactive Advertising Bureau의 국장 Randall Rothenberg는 말했다. 또 다른 기업들이 매력을 느끼는 요소는 사용자의 나이, 성별, 흥미 관심분야 등 수집된 데이터 덕분에 아주 정밀하게 타겟 광고를 펼칠 수 있는 네트워크의 능력이다. 비록 아직도 자신의 브랜드가 자극적인 컨텐츠와 함께 노출될 위험이 있지만, 기업들은 현재 네트워크 사이트들이 차지하는 광고의 비중이 점점 더 늘어감에 따라 이러한 위험을 기꺼이 껴안을 것으로 보인다.


소셜 네트워크 사이트들에게 더 많은 돈이 몰리고 있는 또 다른 이유는 몇몇 광고주들이 그들의 투자에 대한 막대한 이익을 기대하고 있기 때문이다. 영화사인 소니 Pictures Entermainment의 사장 Michael Lynton은 소셜 네트워크 사이트를 광고에 이용하는 것에 대해 매우 비판적이었다고 말했다. 사실 Lynton은 그들의 컨텐츠에 대한 온라인 불법 복제에 대한 비판 차원의 인터넷으로는 어떤 도움이 될 만한 것도 얻을 수 없었다는 발언으로 유명하다.


하지만 소니는 그들이 지난 여름 진행한 온라인 실험으로 도움이 될 만한 것을 얻을 수 있었다. 소니는 전통적인 방식의 TV 캠페인을 방영한 이후에 그들의 3편의 영화에 대한 홍보를 페이스북에서의 시리즈 광고로 진행했다. 디스트릭트9은 젊은 남성을, Julie & Julia는 중년 여성을 The Ugly Truth는 더 어린 여성을 대상으로 했다. 영화에 대한 인지도 조사가 TV광고가 끝난 후, 또 웹 광고가 끝난 후 시행되었다. 각각에서 온라인 광고가 인지도를 크게 끌어 올리는 것으로 나타났다. Lynton은 이제 소셜 네트워크가 마케팅에 커다란 지형 변화를 가져오는 것을 확신했다고 말했다.


락, 베이비


이러한 확신을 가지게 된 또 다른 기업은 작년 마이 스페이스와 공동으로 밴드들이 그들의 음악 데모 테이프를 제출토록 한 “Rock the Space” 공모전을 개최한 도요타이다. 약 18,000개가 출품 되었으며 마이 스페이스 이용자를 대상으로 최우수 테이프를 뽑는 투표가 진행되었으며 해당 밴드와는 음반 계약을 하도록 되어 있었다. 도요타 미국 법인에서 해외 소셜 미디어 마케팅을 담당하고 있는 Doug Frisbie는 이 프로모션이 그들의 브랜드 홍보에 대한 기대를 수배나 훌쩍 넘었다고 말했다.


이 두 기업의 사례는 소셜 네트워크를 이용하는 사람들은 비평가들이 생각하는 것 이상으로 브랜드에 높은 관심을 가진다는 사실을 말해준다. Lynton은 또한 사람들이 그들이 깨달은 사실을 친구들 사이에서 서로 말해주는데 소셜 네트워크를 이용하기 때문에 강력한 구전 마케팅 효과를 낼 수 있을 것이라고 예상한다. 마케터들은 이러한 추천이 상품 구입 결정에 매우 중요한 역할을 한다는 사실을 오래 전부터 알고 있었다. 소셜 네트워크는 이러한 과정을, 예를 들어 어떤 곳의 상품이나 특정 브랜드를 선호하게 됐다는 사실을 자동적으로 친구들에게 전달하는 등의 방법을 써서, 촉진 시킬 수 있는 효과적인 기술이다. 


커다란 의문점 하나는 이러한 모든 것들이 커다란 광고 수입으로 연결 될 수 있느냐는 것이다. 소셜 네트워크 들이 그들의 공로로 인정 받고 있는 것보다 더 큰 값어치가 있는지에 대해서는 커다란 논란이 있을 것이라고 comScore의 애널리스트 Andrew Lipsman은 말했다. 하지만 그는 광고 산업이 현재 일어나고 있는 변화를 느리게 인지할 수도 있다고 경고했다. 이러한 속도를 따라잡기 위해, 페이스북은 Nielsen과 브랜드에 대한 소셜 네트워크 광고의 영향을 측정하기 위한 일련의 벤치마크를 수행할 연합을 구성하였다. 페이스북의 최고 운영 책임자인 Sheryl Sandberg는 이것이 회사들이 그들의 광고 효과에 대한 피드백을 과거보다 빠르게 얻을 수 있게 해줄 것이라고 말했다.


페이스북은 또한 내장된 온라인 투표라던가, 댓글을 달 수 있는 비디오 같은 사람들을 끌어 모으기 위한 새로운 형식의 광고를 실험 중에 있다. 지금까지는 확 끌어당길 수 있는 형태로 나타나지는 않았지만, 단지 현재에 머물러 있는 것처럼 보이지는 않는다. 정확한 수치로 밝혀지지는 않았지만, 페이스북은 작년 매출이 최소 5억불, 그 이상으로 이는 2009년 중반 자금 흐름이 흑자로 돌아서는데 도움을 주었을 것이다. 세계 경제 불황과 끔찍한 광고 시장을 배경으로 이것은 큰 성과이다. 이는 또한 페이스북이 하나의 성공적인 광고 포맷보다는 다양한 형태의 광고를 통해 잘 해나갈 수 있다는 것을 시사한다. 하나의 어마어마한 성공이 있을 필요가 없다고 IAB의 Rothenberg는 말한다.


즐거움과 소득


133653014B83E9B80A80B5[1]오직 광고 하나에 의지한 비지니스 모델일 필요도 없다. 일본의 GREE나, 커다란 소셜 네 트워크가 포함된 QQ를 가지고 있는 중국의 Tencent 등 아시아의 여러 기업들은 벌써 흡족한 수준의 이익을 게임이나 가상의 상품을 판매해서 올리고 있다. 2008년, 홍콩 증권 거래소에 상장되어있는 Tencent는 10억불이 넘는 그들의 매출 중 7.2억불이 온라인 게임이나 가상의 검, 상품 같은 아이템 판매를 통해 벌었다. 한국의 싸이월드, 일본의 믹시 같은 아시아의 많은 네트워크 사이트들도 이용자들에게 자신만의 배경이나 다른 자신의 네트워크 페이지를 꾸미기 위한 용품 판매로 많은 돈을 벌었다.


이에 고무되어 다른 기업들도 아시아의 모델에 있는 요소들을 포함 시키고 있다. 전세계적으로 6천만명의 가입자를 가진 미국의 Hi5는 다양한 게임을 그들의 플랫폼에 런칭 시키고 이들 게임에서 사용할 수 있는 Hi5 코인이라 불리는 그들만의 가상 화폐를 만들었다. 이 회사의 최고 기술 책임자인 Alex St John는 이용자들 사이에 사용되는 화폐 등의 스폰서로 나서도록 기업을 설득하는 등, 게임과 광고가 쉽게 융합될 수 있다고 말한다.


Ning은 게임보다는 선물에 초점을 맞추고 있다. 10월 그들은 사람들이 그들만의 네트워크를 시스템 상에서 구축하고 자신만의 디지털 아이템을 다른 사용자들에게 팔 수 있는 새로운 서비스를 런칭했다. 아이템의 가격은 50센트부터 10달러까지로, 40만개 이상이 매월 팔리고 있으며 이 이익을 동등하게 Ning과 고객이 분배한다. 이는 네트워크 관리 요금과 광고 판매 수익으로 벌어들인 매출에 추가될 것이다. 광고에 초점을 맞추고 있는 페이스북 조차 가상의 생일 케잌, 샴페인 병과 다른 상품 창고를 가지고 있다.


소셜 네트워크 사이트에서 이런 사업의 아름다움은 가상의 창고를 제작하고 저장하는데 비용이 얼마 들지 않는 다는 것이다. 게다가, 폐쇄된 시장이기 때문에, 높은 마진을 올릴 수 있는 선에서 가격을 고정 시킬 수 있다는 점이다. 어느 정도는 가상의 아이템들을 팔아서 큰 돈을 벌 수 있다는 개념이 기이해 보일 수도 있다. 하지만 이러한 행동은 실 세계에서 사람들간의 관계를 돈독하게 하기 위해 물리적인 선물을 주고 받는 것을 그대로 답습한다. 비록 아시아가 디지털 장신구들을 파는 훨씬 더 큰 최대의 시장으로 남아있지만, 연구기관 Inside Network는 미국의 다양한 웹 사이트에서의 가상 물건의 판매가 작년 10억불에 달했고 2010년에는 16억불까지 성장할 것이라고 예측했다.


수수하게 아니면 화려하게?


또 다른 수익성이 좋은 비지니스 모델 중 하나는 이용자에게 프리미엄 서비스에 대한 요금을 부과하는 것이다. 이러한 방법이 가장 적합한 것은 비지니스 대상의 네트워크이다. 예를 들어, LinkedIn은 기본적인 무료 서비스를 제공하지만, 사용자에게 최대 500달러의 월 가입 요금을 지불할지 물어본 후 추가적으로 다수의 소개 이메일을 사이트의 다른 이용자들에게 보내는 등의 서비스를 제공한다. 일년에 1억불 이상의 매출을 올리는 것으로 알려진 이 기업은 기업들에게 원하는 이력을 찾아 낼 수 있도록 돕는 온라인 도구를 제공하는데 요금을 부과하여 돈을 벌기도 한다. 이러한 “freemium” 모델과 부유한 고객까지 전달되기를 원하는 거대 브랜드들의 충분한 양의 광고가 결합되어 LinkedIn으로 하여금 몇 년 동안의 운영 이익을 벌게 해줬다.


소셜 네트워크들은 또한 검색 엔진들의 더 많은 컨텐츠를 확보하기를 원하는 욕구를 이용해 이득을 챙겨왔다. 트위터는 구글과 마이크로소프트의 검색 서비스 Bing의 검색 결과에 트위터의 데이터베이스를 포함시키도록 허용하는 돈이 되는 계약을 10월 체결했다.


올해 그들은 두 가지 방법으로 더 많은 돈을 벌 계획을 세우고 있다. 첫 번째는 트위터 상에서의 토론을 분석하는 도구 등의 서비스를 기업들에게 제공하고 요금을 부과하는 것이고, 또 사람들이 그들이 받는 트윗이 실제 기업이라는 것을 알게 해주는 인증된 계정을 통해서 이다. 그들은 또한 구글이 하는 것과 마찬가지의 맞춤형 광고를 시작해 돈을 벌기를 원한다. 트위터의 공동 설립자중 하나인 Biz Stone은 트위터의 팬들은 이미 다른 사람들로부터 정보를 얻는데 이 서비스(트위터)를 이용하고 있기 때문에 이를 기꺼이 받아들일 것이라고 예상했다. 사람들은 일상적으로 상업적인 사이트의 링크를 나누고 있으며 작년의 한 조사에 따르면 사람들은 그들의 트윗 중 20%에서 특정 브랜드나 제품을 언급한다. 이것이 왜 트위터나 다른 소셜 네트워크가 수 백 만개의 소규모 비지니스 뿐 아니라 수 천 개의 커다란 비지니스의 눈길을 끄는 이유이다.