AOL은 죽음에서 돌아와 미디어 기업으로 변신하고 있다.
Apr 20th 2013 | NEW YORK |From the print edition
목요일 오후, AOL 뉴욕 본사에서는 해피 아워를 알리는 벨이 올리고 직원들이 삼삼오오 회의실에 있는 맥주통 앞으로 모여든다. 그들은 축하할 일이 마침내 생겼기를 기대하고 있다. AOL의 사장 팀 암스트롱은 “애널리스트 모델들을 살펴보면 AOL이 다시 성장할 것이라 말한 것은 한 개도 없었습니다.” 라고 말한다. 하지만 지난 2012년 4분기, AOL의 매출은 8년만에 처음으로 증가했다. 주가는 작년에 비해서 50% 이상 상승했다.
AOL은 무덤에서 돌아올 수 있었던 걸까? 전 구글 경영진이자 보스턴에서 작은 신문사를 경영하며 처음 일을 시작했던 암스트롱은 이 쓰러저가는 전화 인터넷 기업을 컨텐츠 기업으로 변신 시키고자 했다. 이전에는 아메리카 온라인으로 알려져 있던 AOL은 닷컴버블의 전성기였던 2000년 미디어 그룹 타임워너와 합병했다. 타임워너사의 사장 Jeff Bewkes는 이 거래를 기업 역사상 가장 큰 실수라고 있정했다. 전화 모뎀 이용자들은 고속 인터넷으로 이동했고, AOL의 가치는 급락했다. 이러한 가치 하락은 2009년의 분사까지 계속 이어졌다.
그때로부터 AOL은 컨텐츠와 디지털 브랜드들을 수집하는데 집중했다. 다시 말해, 그들은 온라인 버전의 옛 동료”타임워너”로 변신하고자 노력했다. 그들은 테크 크런치라는 기술 관련 뉴스 사이트와 미국 다른 곳에 비해 부유한 도시들의 지역 뉴스를 공급하는 Patch 사를 인수 했다. 2011년 AOL은 2010년에야 처음으로 수익을 내기 시작한 좌파 성향의 뉴스와 의견 개진 사이트인 Huffington Post를 3억천오백만 달러라는 깜짝 놀랄만한 가격에 인수했다. 온라인 방문자수를 집계하는 컴스코어에 따르면 그 때로부터 트래픽은 거의 두 배가 되어 한달 6천 2백만명의 고유 방문자를 기록했다. 지금은 미국에서 4번째로 많이 읽히는 뉴스 사이트가 되었다.
AOL은 그들의 가입자에게 “Walled Garden” 형태의 맞춤형 뉴스를 제공한다. AOL.com이라는 포털을 가지고 있지만, 현재는 더 오픈 된 온라인 세상에서 경쟁하고 있다. 암스트롱은 인터넷이 더 치열한 경쟁의 장이 될 것이며, 자신 만의 컨텐츠나 미디어 브랜드를 가진자만이 성공할 것이라 믿는다. 약 70%의 온라인 광고 지출이 상위 10개 사이트에 집중되고 있다고 보스턴 컨설팅 그룹의 Paul Zwillenberg 는 말한다.
AOL의 전화 사업은 아직도 이윤이 많이 나는 사업이지만 감소 추세에 있다. 따라서 그들은 새로운 먹거리를 찾기 위해 투자해 왔다. 과거 2년 간 그들은 영국, 프랑스, 이탈리아, 스페인 그리고 다른 나라들에 Huffington Post의 다른 버전들을 런칭했다. 5월에는 일본에도 선보일 예정이다. 암스트롱은 고객들이 더 많은 시간을 온라인에서 소비할 것이고, 광고주들은 디스플레이 광고보다는 온라인 비디오에 더 많은 돈을 투자할 것이라 생각하여 온라인 비디오 분야에도 투자하고 있다. AOL은 미국에서 Youtube 다음의 비디오 뷰를 기록하고 있다. 작년에 런칭한 Huffpost Live는 젊은 사람들을 위한 온라인 CNN이 되기 위해 노력 중이며 한 주에 60시간 분량의 코멘터리 라이브 비디오를 제공하고 있다.
비판하는 사람들은 AOL의 실적이 들죽날죽하다고 말한다. 4/4분기에 AOL의 1억 2천 3백만 달러의 영업이익 중 오직 7%가량만이 미디어 자산을 포함한 그들의 “브랜드 그룹”에서 나왔다. Patch 사는 작년 1억달러 가량의 적자를 기록했을 것이다. 모든 틈새 시장은 각자의 컨텐츠와 광고 판매를 위한 노력이 필요하고 이것은 저렴하지 않다. 암스트롱은 올해 말까지 Patch 사는 수익을 내게 될 것이라고 약속했다.
Huffington Post의 국제적 확장도 많은 비용이 들었다. 이를 통해 작년 5천5백만 달러의 수익을 냈고, 2010년에 비해 거의 두 배가 증가했다고 시장 조사기관 Enders Analysis는 밝혔다. 하지만 AOL이 투자한 가격은 현재 이익이 나지 않는 상황에 비추어 볼때 비싸보인다. (AOL은 자세한 수치를 밝히지는 않고 있다.) 미디어 컨설팅 기업인 Innovation의 Juan Senor는 진출한 많은 국가들에서 이미 Huffington Post에서 영향받은 웹 사이트들이 운영 중이라고 말한다. AOL은 이용자를 확보해서 돈을 벌기에는 너무 늦은 것일지 모른다.
미디어 브랜드를 가꾸는 것은 오랜 시간을 필요로 한다. 사람들은 구글이 YouTube 에 너무 많은 돈 (2006년 기준 17억달러) 을 썼다고 말했지만, 현재는 이것은 영리한 인수였음이 드러났다고 UBS은행의 Eric Sheridan은 말한다. AOL의 컨텐츠 브랜드가 의심을 사지 않기 위해서 앞으로 몇 년이 걸릴지 모른다. 그 동안 오리지널 컨텐츠를 확보하는데 막대한 돈을 쓸 것이고 야후와 아마존 같은 라이벌들과 같은 분야에서 경쟁할 것이다.
AOL의 주가 상승은 그들의 컨텐츠 전략이 옳다는 것을 증명하지는 않는다. 작년 AOL은 800건의 특허를 마이크로소프트에 매각해 10억 달러를 벌었다. 그리고 주식을 매입하기 위해 수익의 대부분을 썼다. 암스트롱은 그가 AOL의 가장 큰 개인 주주라고 떠벌이는 것을 좋아한다. 그러므로 그는 기업을 위해 옳은 일을 하기위한 동인을 가지고 있다. 그는 다른 사람들이 죽었다고 여기는 기업을 살리기 위해 많은 것들을 해왔다. 하지만 단지 1분기의 성장으로 샴페인을 터뜨리기에는 너무 이르다.