욕망을 가만히 들여다 보기

불현듯 무엇인가를 하고 싶다고 느낄때, 한밤에 맥주 한잔을 하고 싶다고 느끼는 소소한 욕망도 누군가와 사귀고 싶다는 본능적인 사랑도, 먼 미래에 누군가가 되고 싶다는 아련한 꿈 같은 것이 느껴질때는 가만히 삶의 속도를 늦추고 그 욕망을 가만히 들여다볼 필요가 있다.

어떻게 하면 이 욕망을 빠르게 달성할 수 있을 것에 대한 생각, 이를 달성하기 위해 앞뒤 가리지 않고 온몸으로 부딪히는 노력 등은 날때부터 가지고 있는 것으로 이러한 느리게 흘러가는 사색의 시간을 가지지 않아도 인생은 자연스래 소망하는 것을 향해 전력투구하게 되어있다. 그 반대로 이 욕망이 어디서 왔는지 무엇이 나에게 이러한 강렬한 욕망을 불러일으켰는지를 곰곰히 생각해 볼 필요가 있다는 이야기를 하고 싶은 것이다.

자신이 무엇인가를 하고 싶다고 느낄때, 그 순간의 느낌은 정말로 소중하다. 음악가가 악상이 떠올랐을 때를 대비해서 녹음기를 항상 소지하고 다니는 것처럼, 모든 사람은 이러한 욕구가 생겼을 때 이를 기록하고 다녀야 할 필요가 있을 정도라고 생각된다. 어떤 욕구를 느끼는 순간, 그 명령의 주체가 동물적인 본능 수준의 것이나, 혹은 더 고차원의 사회적 욕구의 발현인지는 사실 그렇게 중요한 것은 아니다. 모든 욕구을 사라지지 않게 호흡을 조절하며 가만히 붙잡아 놓고 꼼꼼한 이성의 자와 측량법으로 재단할 필요가 있다.

첫 째로는 이러한 시간을 가짐으로써 문득문득 드는 욕망의 본질까지 분해하고 파고 들어가서 보다 근본적이고 큰 만족과 쾌락을 얻기 위한 것이다. 내가 지금 이 순간에 이러한 욕망이 왜 분출되었는지 알면 내가 어떻게 행동해야 더 큰 만족을 얻을 수 있는지에 대한 통찰을 얻을 수 있다. 이는 인간에게 나타나는 모든 욕구란 근본적으로 상충할 수 밖에 없기 때문에 그렇다.

단순한 일차원적인 욕망들은 강력하기는 하지만 휘발성인 측면이 강하다. 주기적으로 반복되기는 하지만 나에 대한 어떠한 변화를 가져오지는 못한다. 여기에만 충실하다면 사회에서는 이들을 방탕아로 낙인 찍어버리기 일쑤이다. 욕구에 대한 가치 판단은 전적으로 개인의 문제이긴 하지만 다른 욕구, 특히 사회적인 것을 만족시키기 위해서 우리는 일차원 적인 욕구를 어느 정도 절제할 필요가 있다. 따라서 어떤 욕구의 조합이 정말 일차원 적인 것만으로 이루어진 나름의 순결한 것으로 판단된다면 이를 자신이 판단하는 사회화와 도덕적인 기준에 맞추어 제어할 필요가 있다.

반면 사회적인 욕구나, 자아 실현의 욕구 (교과서에서 많이 들었다)는 쉽게 달성하기 어렵지만 그 달성의 쾌락은 더 크고 또 지속적으로 나타난다. 또 일차원 적인 욕구가 달성되고 난 다음에야 이러한 욕구가 표출된다. 이의 달성은 반드시 일차원적인 수시로 나타나는 욕구에 대한 희생을 요구한다. 타인과의 지적인 유희를 위해서는 고통스러운 학습과 이해의 시간을 거칠 필요가 있다. 명예를 얻기 위해서는 수없이 많은 굴욕의 순간을 감내해야 할 수도 있다.

문득 내가 하고 싶은 어떤 일이 무엇 때문인지, 어떤 심리의 조합인지 알아내고 또 다른 욕구는 어떤 것을 느껴왔고 그것과 상충되는 것이 있지는 않은지 판단할 수 있다면 이러한 욕구 충족의 전략(!)을 세울 수 있다. 올바로 사회화된 인간으로써 최대한 많은 욕구를 만족시켜 나가는 것이 삶의 과정이라면 이러한 삶의 과정을 가장 적합하게 살아가는 삶의 방식으로서의 전략적인 면을 발전시킬 수 있는 것이다.

둘째로 이러한 욕망은 자신 뿐 아니라 다른 사람 대다수에게도 동일하게 나타나므로 남이 행동하는 양식에 대한 보다 깊은 이해를 얻을 수 있다는 점에서 소중하다. 사람의 욕망은 자신에게만 나타나는 특별한 경우는 없다. 불현듯 얼토당토 않은 일을 해보고 싶다는 황당한 욕구조차 그 기저에는 누구나, 늘 보편적으로 꿈꾸는 근본적인 몇가지 작은 소망들의 조합이 존재하며 이것이 실제 생활에 투명되어 나타난 결과이다. 이는 마치 프로이트가 말하는 꿈의 체현과 같은 것이다.

깊이 있게 다른 사람의 행동을 이해하고 싶을 때, 그러한 행동의 바닥에는 나와 다르지 않은, 내가 겪었던 욕구와 동일한 동인이 자리잡고 있음을 이해하고 있다면 타인의 감정과 행동에 대한 더 깊이있고 올바른 통찰을 얻을 수 있을 것이다. 수 없이 넘처나는 연애 지침서나, 직장에서의 처세술, 매니지먼트 기술을 가르쳐준다는 책들은 바로 다른 사람의 욕구를 어떻게 만족시켜 주느냐에 관한 것이 대부분을 차지하고 있다. 이 기술의 첫번째는 상대의 행동이나 언어로부터 그가 가지고 있는, 자존심이나 사회적 규약에 의해 감춰져 있는 욕구를 정확하게 파악하는 것에 있다.

인간은 사회적인 동물이기 때문에 자신의 욕구와 타인의 욕구가 얽히고 섥힌 사회에서 얼마나 자신의 욕구를 관철시킬지, 얼마나 양보를 할지에 대한 자신 나름대로의 기준 선이 필요한데 이러한 통찰을 통해 상대의 욕구를 최대한 손상시키지 않는 범위 안에서 나의 욕구를 최대한으로 충족시킬 수 있는, 그래서 모두가 행복해 질 수 있는 (물론 근본적으로 불가능하지만), 또 이를 이룸으로서 자신에게도 이득이 되는 방법을 찾을 수 있다.

상대방이 표출하는 일차원 적인 욕구들을 파악하는 일은 그리 어렵지 않다. 비록 터부시하는 욕망들을 드러내기를 꺼려하지만 이는 워낙 원초적이고 강렬하여 같은 동종의 인간이라면 매우 작은 단서만으로도 이를 알아낼 수 있다. 하지만 타인의 복잡하고 사회적인 욕구에 대한 발현을 알아내는 것은 결코 쉽지 않은 문제이며 이를 위해서 나의 내부에서 나타나는 이러한 욕구, 이를 하나하나 분석하고 작은 단위의 파편들 까지 분해하여 보는 훈련이 필요하다.

이러한 훈련은 위해서 말한 것 처럼, 순간의 욕구가 일어나는 순간 세상을 멈추고 깊이있는 응시를 통해 가능한 일이다. 순간에 집중하는 일, 그리고 나에게 집중하는 일, 그리고 내가 찰나의 순간 뒤에 어떤 행동을 하기를 원하는지 그 욕구를 파악하는 일은 수학에서 미분의 발견과 같은, 자신의 삶에 대한 깊이 있는 통찰을 가져다 준다는 것에는 틀림의 여지가 없다.

[Economist] Mad Men*이 당신을 지켜보고 있다 (Mad Men are watching you)

Mad Men*이 당신을 지켜보고 있다

어떻게 실시간 입찰이 미디어 기업들에 영향을 줄까

May 7th 2011 | From the print edition

 

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당신은 백화점의 웹사이트에서 램프 갓을 찾아보고 있다. 당신은 지겨워져서, 당신이 좋아하는 일간지의 웹사이트를 뒤적이기 시작했다. 신기하게도, 램프 갓은 당신을 따라온다. 당신이 읽고 있는 기사의 옆쪽으로 같은 브랜드의 광고가 나타난다. 온라인 미디어 비즈니스를 흔들기 시작하는 더 영리하고 떠들썩한 방식의 광고판매, 실시간 입찰의 세계에 온것을 환경한다.

10년 전에는 “배너”로 알려진 온라인 디스플레이 광고 붐이 일었다. 뉴스 웹사이트에 광고를 싣기 위해 기업은 막대한 양의 돈을 지불했다. 하지만 광고의 숫자가 증가함에 따라, 사람들은 더 이상 이를 눈여겨 보지 않았다. 현재는 1000개의 디스플레이 광고가 띄워져도 오직 2개 미만이 클릭된다. 광고 가격은 급락했다. News Coporation 같은 미디어 기업은 온라인 광고가 신문을 유지하기 충분한 돈을 벌어들이지 못할 것이라고 결론지었다. 그동안, 사람들이 무엇인가에 흥미를 가지고 있을때 표시되는 검색 광고는 2000년 미국 온라인 광고 시장의 1%를 점유하던 것이 거의 절반을 차지하게 성장하며 구글을 172억불의 기업으로 변화시켰다.

거대 미디어 배급사인 GroupM의 Jakob Nielsen은 전통적인 디스플레이 광고는 낭비라고 말한다. 한 기업이 젊은 남성들을 목표로한 광고를 하고 싶다고 하자. 그들은 야후과 같은 거대 포털의 스포츠 섹션의 광고를 구입할 것이다. 하지만 이는 그 페이지를 보는 여성들에게도 광고 비용을 지불하는 꼴이 될 것이다. 만약 그들이 마이크로소프트의 MSN.com 같은 다른 거대 포털의 광고도 구입한다면 이는 두 포털을 자주 방문하는이들에게는 두번의 광고비용을 지불하는 것이 될 것이다.

실시간 입찰 방식은 마케터들에게 알려진 방문자에게만 광고를 하게 허용함으로써 이러한 문제를 해결한다. 웹페이지를 열기 위해 클릭하는 순간 자동으로 경매는 시작된다. 기업들은 광고가 어디에 표시될지, 광고를 보는 사람이 알지 못하는 사이에 웹을 돌아다니며 남긴 디지털 흔적으로부터 알아낸 것들을 고려하여 입찰한다. 승자의 광고가 표시되고 보통은 이를 커스터마이징한다. 따라서 날씨가 화창한 날에는 컨버터블 자동차에 대한 광고를 더 많이 보게 될 것이다. 모든 과정은 150 밀리세컨드 이내에 완료되고 이는 눈을 깜빡이는 시간의 절반도 되지 않는다.

많은 온라인 광고들은 – 특별히 홈페이지들에 나타나는 비싼 것들 – 전통적인 미디어 광고처럼 사고 팔린다. 판매자가 구매자와 가격에 대한 협상을 진행하고 점심 한끼를 산다. 하지만 많은 퍼블리셔들은 오직 1/5에서 2/5정도의 온라인 광고만을 직접 판매한다고 많은 미디어 기업과 일하는 캘리포니아에 위치한 Rubicon Project의 Jay Stevens는 말한다. 나머지는 디지털 중계인들에게 위탁된다. 이 커다란 규모의 저가 시장에서 실시간 입찰이 발전하고 있다. Stevens에 따르면 과거 몇 년간 실시간 입찰은 거의 없던 시장에서 출발하여 광고 지출의 30~40%를 잠식할만큼 성장했다.

실시간 입찰은 민감한 눈동자를 지닌 이들에게 광고가 쉽게 먹혀 들어가게 만들었다. John Lewis(영국의 백화점), Zappos(온라인 신발 판매), Lenovo(컴퓨터 메이커) 같은 기업들은 당신이 그들의 웹사이트를 방문했다는 것을 알고 있다. 왜냐하면 당신의 컴퓨터에 디지털 흔적을 남겨놓기 때문이다. 그들은 그리고 다시 당신에게 노출되기 위해 경매에서 더 높은 값을 부른다. 이를 “Retargeting“이라고 부른다.

영국 최대의 유료 TV 기업 BSkyB는 이 기술을 이용하여 잘 만들어진 미국 드라마를 방영하는 새로운 채널에 더 관심을 가질만한 부유한 시청자들에게 어필할 수 있도록 하고 있다. 그들은 또한 3D 텔레비젼에 관심을 보이는 사람들을 겨냥하고 있기도 하다. 그리고 이미 채널에 가입된 사람들에게 또 가입를 요청하는 쓸데없는 시도들을 줄이고 있기도 하다. Sky의 디지털 마케팅 책임자인 Matthew Turner는 2~3년 이내에 온라인 예산의 절반을 실시간 입찰에 이용할 것이라고 예상했다.

킹 콘텐츠 v 킹 데이터

단기적으로 보면, 광고주에게 좋은 것은 광고 판매자에게 좋은 것이기도 하다. 낭비를 줄이면 가격이 올라간다. 구글의 Laurent Cordier는 Retargeting이 광고에 대한 클릭 확률을 5배에서 10배 증가시킨다고 말한다. 현재 구글은 그들의 Doubleclick ad exchange에서 판매되는 광고의 상당수를 실시간 입찰 형식으로 판매하고 있으며, 이 기술을 그들의 비디오 웹사이트 Youtube에 적용하고 있다. Interactive Advertising Bureau에 따르면 2010년 미국에서 디스플레이 광고의 시장 점유율은 증가했다. 검색 광고의 점유율은 다소 낮아졌다.

하지만 실시간 입찰 광고의 성장은 매우 시장 파괴적이다. 경매 시스템은 모든이들에게 온라인 광고의 실제 가치를 알 수 있게 한다. 이는 또한 광고 대상의 행동에 대한 많은 데이터를 광고주에게 제공한다. 오늘날 몇 미디어 기업은 그들의 웹사이트를 더 젊고 부유한 사람이 많이 방문하고 있다는 사실에 근거하여 비교적 높은 온라인 광고 비용을 부과할 수 있다. 갈수록 광고주들은 어떻게 하면 더 적은 비용으로 다른 사이트에서 동일한 대상에게 광고할 수 있는지를 배우고 있다.

GroupM의 Nielsen이 말하는 것처럼, 광고의 구매자와 판매자 간 협상은 구매자가 점점 더 많은 데이터들로 무장하고 판매자는 그렇지 못함에 따라 불균형이 심화되고 있다. 몇 미디어 기업은 실시간 입찰 방식이나 다른 방식의 광고를 중계인에게 위탁하는 비율을 낮춤으로써 이에 대응하고 있다. 하지만 이는 광고가 판매되지 않은채 남는다는 것을 의미한다. 미디어 기업들은 경매를 통해 얻을 수 있는 것 보다 그들의 고객들에 대해서 더 많은 것을 알아냄으로써 이 균형을 바로 잡을 수 있다. 이를 위한 확실한 방법은 사람들이 웹사이트에 가입하도록 강제하거나, 비용을 지불하게 하는 것이다. (그들이 어디 사는지와 신용카드 정보를 알아낼 수 있다) 다시 말해, 콘텐츠는 더이상 온라인 세상의 핵심이 아니라는 것이다. 이용자에 대한 정보가 정말로 중요한 것이다.

감독 기관들이 실시간 입찰의 성장을 방해할지도 모른다. 타겟 광고는 의회와 언론으로부터의 염려섞인 조사를 받아왔다. 작년 월스트리트 저널에 대한 온라인 추적 조사에서 그들의 웹사이트가 60개의 디지털 흔적을 방문자의 컴퓨터에 남긴다는 사실이 발견되었다. 5월 25일 전까지 유럽의 정부들은 이용자들이 쉽게 타겟 광고를 제거할 수 있게 해줄 것으로 예상되는 개인정보 관리 기관을 설립해야 한다. 혼란스럽게 하는 누더기 법이 생길지 모른다.

하지만 급격한 변화를 예상하는 이는 드물다. 광고의 발전을 타겟으로 한 성급한 규제는 인터넷 산업 전체를 심각하게 침체시킬지 모른다. 웹 이용자들은 타겟 광고 임을 표시하는 작은 아이콘들을 보게 될 확률이 더 높다. 과거에 비추어 볼때, 사람들은 이것도 그냥 무시하면 된다는 것을 배우게 될 것이다.

* Mad Men: 광고 업에 종사하는 사람을 지칭. 광고 기업을 배경으로한 인기드라마 Mad Men에서 유래.